Importancia del marketing político digital en sistemas electorales. Estudio de caso de las elecciones presidenciales del 2023 en el Paraguay
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Data
2025-05-28
Autores
Barrios Valdez, Elian David
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Resumo
À medida que as campanhas políticas migraram para plataformas digitais, este estudo analisa a percepção do impacto do Marketing Político Digital (MPD) – estratégias como publicidade em serviços digitais focados em redes sociais, microsegmentação com dados e comunicação direta online – no caso das eleições presidenciais de 2023 na República do Paraguai, concentrando-se em três aspectos: (1) influência na decisão dos eleitores, (2) o papel das empresas que comercializam serviços de MPD no país e (3) os aspectos legislativos e legais. Para responder a questionamentos como: a) Qual é a percepção do impacto do MPD nas eleições presidenciais paraguaias de 2023?, b) De que maneira os candidatos utilizaram as plataformas de redes sociais durante a campanha eleitoral de 2023?, e c) Que papel desempenharam as plataformas digitais e as empresas de MPD na estruturação das campanhas eleitorais e sua influência no processo democrático?, optou-se por um desenho de pesquisa descritivo, combinando metodologias quantitativas e qualitativas. Entre as técnicas utilizadas estão o estudo de caso, a revisão bibliográfica, a análise documental e entrevistas semiestruturadas. Os resultados mostram que, apesar da importância do MPD, não se pode afirmar que ele tenha sido decisivo nas eleições presidenciais de 2023. A análise sugere que os candidatos utilizaram as plataformas digitais de maneira diversa e que a forma de influenciar o eleitorado pode variar de acordo com muitos elementos, desde a regulamentação das plataformas até o uso de inteligência artificial em coexistência com formas mais tradicionais de marketing político.
Resumen
A medida que las campañas políticas han migrado hacia plataformas digitales, este estudio analiza la percepción del impacto del Marketing Político Digital (MPD) –estrategias como publicidad en servicios digitales enfocadas en redes sociales, microsegmentación con datos y comunicación directa en línea– en el caso de las elecciones presidenciales del 2023 en la República del Paraguay, enfocándose en tres aspectos: (1) influencia en la decisión de los votantes, (2) el rol de empresas que comercializan servicios de MPD en el país, y (3) los aspectos legislativos y legales. Para responder a interrogantes tales como a) ¿Cuál es la percepción del impacto del MPD en las elecciones presidenciales paraguayas del año 2023?, b) ¿De qué manera emplearon los candidatos las plataformas de redes sociales durante la campaña electoral del 2023?, y c) ¿Qué rol desempeñaron las plataformas digitales y las empresas de MPD en la estructuración de las campañas electorales y su influencia en el proceso democrático?. Se eligió un diseño de investigación descriptivo, combinando metodologías cuantitativas y cualitativas. Entre las técnicas empleadas se encuentran el estudio de caso, la revisión bibliográfica, análisis documental y entrevistas semiestructuradas. Los resultados muestran que, a pesar de ser importante el MPD, no se puede afirmar que haya sido decisivo en las elecciones presidenciales del 2023. El análisis sugiere que los candidatos usan de manera diversa las plataformas digitales y que la manera de influir en el electorado puede variar de acuerdo a muchos elementos, que van desde la regulación de plataformas hasta el uso de inteligencia artificial en coexistencia con formas más tradicionales del marketing político.
Abstract
As political campaigns have transitioned to digital platforms, this study analyzes the perceived impact of Digital Political Marketing (MPD)—strategies such as digital service advertising focused on social media, data-driven microtargeting, and direct online communication—during the 2023 presidential elections in the Republic of Paraguay. The research focuses on three dimensions: (1) influence on voter decision-making, (2) the role of companies providing MPD services in the country, and (3) legislative and legal frameworks. To address key questions such as: a) What is the perceived impact of MPD on the 2023 Paraguayan presidential elections?, b) how did the candidates use social media platforms during the 2023 electoral campaign; c) What role did digital platforms and MPD firms play in structuring electoral campaigns and influencing the democratic process?, a descriptive research design was adopted, combining quantitative and qualitative methodologies. Techniques included case studies, literature reviews, document analysis, and semi-structured interviews. Results indicate that while MPD was significant, it cannot be deemed decisive in the 2023 elections. The analysis suggests that candidates employed digital platforms in diverse ways, and their influence on the electorate varied depending on factors such as platform regulation, the use of artificial intelligence (AI), and the coexistence of traditional political marketing strategies.
Descrição
Trabajo de Conclusión de Curso presentado al Instituto Latino-Americano de Economía, Sociedad y Política de la Universidade Federal da Integración Latino-Americana, como requisito parcial para la obtención del título de Bacharel en Ciencia Política y Sociología, Estado, Sociedad y Política en América Latina.
Palavras-chave
marketing político, comunicação de massa e publicidade, eleições, Paraguai